Ce matin, la firme de boissons gazeuses SodaStream, dont le siège se trouve en Israël, annonçait des résultats financiers préliminaires misérables, pour le trimestre se terminant le 30 septembre. La valeur de l’action en bourse est rapidement retombé de plus de 20 %, en combinant les pertes de l’année dernière. Il est actuellement en deçà de plus de 70 % de son meilleur chiffre de tous les temps, en juillet 2011, et la société pourrait très bien envisager de se faire reprendre.
L’explication par la société de ses pauvres prestations n’avait pas grand-chose d’une explication. Son communiqué officiel dit entre autres ceci :
« Nous sommes très déçus de nos performances récentes », a déclaré Daniel Birnbaum, CEO de SodaStream. « Nos affaires aux États-Unis ont été en dessous de tout en raison d’une demande plus faible qu’espérée de nos appareils à soda et parfums différent, qui s’est révélée la première cause de notre déficit général du troisième trimestre. Alors que nous étions parvenus ces quelques dernières années à établir une base solide de clients fidèles aux États-Unis, nous ne sommes pas parvenus, avec notre système de carbonatation à domicile, à attirer le nombre de nouveaux consommateurs que nous espérions. Les résultats du troisième trimestre montrent clairement que nous devons changer de cap et améliorer notre ligne exécutive générale. Nous avons déjà entamé un changement stratégique de la marque SodaStrean en direction du secteur santé et bien-être, tout d’abord aux États-Unis, où nous croyons que ce message aura bien plus d’échos chez les consommateurs (…) »
En d’autres termes, les ventes ont chuté parce qu’il n’y a pas assez d’acheteurs du produit.
Des comptes rendus dans les médias (comme celui-ci) ont atténué l’explication de la société en sortant le lieu commun qui prétend que les Américains perdent leur attirance pour les boissons gazeuses. Mais les systèmes de carbonatation de SodaStream pourraient être utilisés pour confectionner de l’eau pétillante (à zéro calorie) ou des jus de fruits effervescents. Vous pourriez même ajouter du gaz à votre jus de chou, si vous le désiriez, ce qui toutefois dépasse de loin mon imagination. Selon la page d’infos nutritionnelles de la société, ses parfums contiennent environ un tiers des calories des boissons gazeuses comparables, comme Coke ou Sprite. Ainsi donc, si les Américains perdent vraiment leur attirance pour des boissons réellement sucrées, SodaStream devrait déjà être bien placé en tant qu’alternative possible, et non comme victime de ces changements de préférence en matière de goût.
Il n’est toutefois pas fait mention dans le communiqué de la société ou dans quelque autre information que j’ai lue, de ceci : le boycott général des produits israéliens. SodaStream est particulièrement vulnérable, en comparaison à une société SodaStream a des usines en Israël même et partout dans le monde, mais sa présence dans les Territoires occupés la rend particulière vulnérable à un boycott, et c’est un risque que la société reconnaît dans son tout dernier rapport annuel.
Un peu plus tôt cette année, Scarlett Johansson s’est vu retirer son rôle d’« ambassadrice » pour Oxfam, parce que l’organisation caritative croyait que « les firmes qui opèrent dans les colonies accroissent la pauvreté existante et le refus des droits aux communautés palestiniennes, droits que nous nous employons à soutenir ». Cette mesure a attiré l’attention du monde entier. Il se peut que le pouvoir de Johansson en tant qu’étoile ait fait plus en faveur de la publicité du boycott qu’il n’en a fait pour les produits de la société.
Ainsi donc, le mouvement Boycott, Désinvestissement, Sanctions (BDS) contre Israël coûte-t-il vraiment tant d’argent à une entreprise de dimension mondiale ? SodaStream n’en parle pas ; une question posée au publiciste de la société est restée sans réponse, ce qui constitue un comportement inhabituel de la part d’un publiciste qui désire s’exprimer. Mais il semble bien que la réponse pourrait être oui.
Publié le 7 octobre 2014 sur LBO News. Traduction pour ce site : JM Flémal.
Photos : action de la Plate-forme Charleroi-Palestine à Mediamarkt Gosselies le 3 octobre 2014 (Annie Hoyaux)
